当美国社交网络增长放缓时，包括Facebook和MySpace在内的网站开始把目光放向了海外市场。但当他们关键市场推进时，他们也遇到了不少的阻力，比如，在荷兰市场，国内社交网站实力强大。拓展海外市场，是社交网站从用户身上赚钱的一个重要渠道，因为在社交网站上，用户不是进行社交活动，而是更多地点击广告或是购买来自档案网页的产品。

　　在拓展海外市场时，语言是一个障碍。Facebook和MySpace在过去几年里，都推出了多个外语版本，但许多翻译仍不完善。在许多时候，本地网站更能适应本地文化，他们的方式与美国社交网站非常不同。一名法国企业家Loic Le Meur称：“在美国，人们经常使用社交软件，而在欧洲不同地区，要根据不同的文化推广不同的使用。”目前，这名企业家已进入美国硅谷，并已推出一个名为Seesmic的社交网站。他指出：“拉丁国家，诸如法国、西班牙或意大利用户在共享和写博客时，都采用实名。而在德国文化国家，用户更喜欢以匿名方式共享内容。”自2004年推出以来，Hyves已有注册用户700多万人，占荷兰人口1600万的近一半。在这一网站上，用户可以共享图像和视频，定制个性化的档案，与邻近省份公民进行交流。其中，最受欢迎的一名用户就是现任首相Jan Peter Balkenende，他目前在网上有15万个朋友，有时他在网上邀请一些朋友参观他的住所。

　　Hyves网站的联合创始人Raymond Spanjar称，“网站的本地化声音非常重要。MySpace和Facebook都翻译成了荷兰语，但翻译的东西毕竟无法与本地化的东西相比。”在荷兰市场，美国社交网站进展缓慢。据comScore组织的研究数据显示，Hyves网站去年11月有用户570万人，而Facebook只有58.5万人，MySpace有56.6万人。在MySpace建立阿姆斯特丹成立办事处9个月后，MySpace宣布关闭。MySpace发现，本地竞争激烈，进入荷兰市场有些晚。

　　Forrester研究组织的分析师Rebecca Jennings称：“一些本地化网站能立足脚跟，这是因为他们先于美国社交网站推出本地化语言版本上。”在全球，MySpace和Facebook是最大的社交网站，他们在进军海外市场时采取了不同的策略。前者在海外设立了18个办事处，致力于本地化语言的开发。同时，还雇用本地人将网站内容进行翻译，同时还将本地内容发布到网站上。MySpace网站负责国际业务的主管Travis Katz称，“翻译网站内容不是最重要的，关键的问题是，如果能确保准确地反映当地的文化？”Facebook为用户提供了大量的定制化服务，提供一些工具让用户交网站内容翻译为本地语言。这种做法在许多国家得到了用户的响应，这些工具也帮助Facebook在一些市场迅速站稳脚跟。去年3月，约4000多名亲法用户在24小时内帮助网站将内容全部翻译为法语，创造了Facebook的新记录。同时，Facebook也鼓励外国开发者开发本地化产品。Facebook网站负责国际业务的主管Javier Olivan称，“通过使用专家和本地开发者的经验，Facebook平台帮助我们为全球用户提供了真实的本地化体验。”住在西班牙的美国企业家Zaryn Dentzel认为，Facebook日益成为各国用户一个社交操作系统，当它在适应本地社交时，也正在失去原有的威力。因此，在2006年，他在马德里建立了一个西班牙语的社交网站Tuenti，为用户提供有限的朋友邀请。用户精选密切接入范围，都是那些来自真实网络世界的最好朋友，诸如大学校友或是志同道合者。

　　自Tuenti推出以来，Facebook和MySpace加大力度，希望吸引更多的西班牙用户。截止目前，本地网站仍处于领先地位。去年11月，该网站用户人数达到了510万人，而Facebook西班牙语版本网站的用户为350万人。最近几个月，Facebook增长迅速，自去年3月以来，其用户人数增长了三倍多，当时其只有100万西班牙用户。同期，Tuenti的用户也增长了两倍多，由原来的250万增长到了现在的510万。

　　Dentzel称Tuenti可以在其它国家和语言市场进行竞争，但现在他致力于从西班牙用户身上赚钱。目前，Tuenti网站已引起了西班牙广告商的关注。最近，针对特定地区用户的音乐会广告，使网站点击率增长了40%，远高于绝大部分网站传统的旗帜广告点击率。基于这一战略，Tuenti希望今年能将收入增长10倍多。Facebook没有透露收入数字。

　　在进行广告宣传时，本地化网站缺乏大品牌的支持。Facebook等网站在国际市场上出售大品牌的广告，MySpace网站的Katz称，“我们的全球化拓展活动使我们与本地化网站的竞争中，有明显的赢利优势。我们可以以本地化语言支持大型的广告客户，但从单一的角度执行。”当然，这种做法也没有挡住可口可乐等品牌在比利时社交网站Netlog上做广告。可口可乐也在Facebook网站上设立网页，这反映出许多广告商和用户都想在更多类型的网站上看或被看。Forester组织的分析师Jennings称，“我们发现，人们在同时会有两个或三个社交网站。”艾瑞网　靳生喜